Der Oscar geht ans Kleid

Der Oscar geht ans Kleid
Seit Januar befindet sich der Hofstaat der A-Lister noch mehr im Ausnahmezustand als sonst. Ein Award folgt dem nächsten, begleitet von Nominierten-Lunchs, Pre- und Afterparties. Besonders wichtig sind die Critics' Choice, Golden Globes, SAG, Bafta, Independent Spirit und schließlich die Academy Awards. Aber dazwischen finden auch noch die Filmfeste Sundance und Berlinale statt. Das sind hundert Gelegenheiten, ein gutes oder schlechtes Foto zu machen, in Listen der besten und schlechtesten Outfits aufgenommen zu werden oder, noch schlimmer,[url=http://duveticaouterwear.blogspot.com/][b]http://duveticaouterwear.blogspot.com/[/b][/url], zu belanglos für eine Erwähnung zu erscheinen.
Das Leben ist ungerecht. Während Männer in ihrem Lieblings-Smoking davon kommen können, erfordern die unzähligen Anlässe für ihre Kolleginnen einen nicht abreißenden Strom an Looks, in denen sich noch keine andere fotografieren ließ. Kein Wunder, dass die Vorbereitungen für die Oscar-Verleihung jedes Jahr absurder werden. So ist es undenkbar, dass sich heute jemand - wie Demi Moore 1989 - in einem selbstentworfenen Kleid mit Biker-Shorts auf den roten Teppich trauen würde, schon gar nicht Demi Moore selbst, die nach ihrer Trennung angeblich auch wegen des wachsenden Perfektionsdrucks zusammenbrach.
Sich in der Öffentlichkeit zu zeigen ist eine ernste Angelegenheit geworden. Nicht nur für die größte Award-Zeremonie, sogar für den Spaziergang zu Starbucks lassen sich Prominente von Stylisten beraten, die dadurch selbst zu Prominenten wurden. Mit eigener Modekollektion und Reality-Serie ist es Rachel Zoe am gewinnbringendsten gelungen, den Ruhm der Kundinnen auf sich zu übertragen. Auf Events posiert sie Arm in Arm mit Anne Hathaway, Cameron Diaz und Eva Mendes. Sogar ihr ehemaliger Assistent Brad Goreski hat inzwischen eine Fernseh-Show. Auch die bekannteste Stylistin der Musik-Szene, June Ambrose, wird dieses Jahr ihre eigene Sendung auf VH1 starten. Bekannt wurde sie nicht nur durch Kunden wie Jay-Z, Will Smith, Kanye West oder Mary J Blidge, sondern auch, weil sie in der Sendung „X-Factor" Nachwuchssänger für den großen Auftritt zurechtmacht. Selbstbewusst erklärt sie: „Ich bin ein Star inmitten von Stars!" Entsprechend ironiefrei nennt sie ihre Social-Media-Präsenz „The Juniverse".
Job der Stylisten heute: schneller sein als die Konkurrenz„Muss man Star-Qualität besitzen, um als Stylist in Hollywood erfolgreich zu sein?" Das frage ich Susan Ashbrook, die mit ihrem Buch „Will Work For Shoes" auf ihre unterhaltsamen Erfahrungen in dem Geschäft zurückblickt. „Die Antwort ist ja", sagt sie. „Zumindest sollte man seine Arbeit und seinen Standpunkt selbstsicher verkaufen können." Prominente werden ständig mit Möglichkeiten überflutet und schätzen deshalb jemanden mit Persönlichkeit, der ihnen sagt, wo es stilistisch langgeht. Ashbrook ist trotz Klienten wie Akris, Lanvin, Chopard, Swarovski oder Harry Winston eine erfrischend unaufgeregte Person in diesem Zirkus. Ich lernte sie Ende der Neunziger in New York kennen, als ich neben dem Studium bei der Modelagentur Elite die noch recht amateurhaft aufgestellte neue Celebrity-Abteilung mit betreute, während sie ihr Unternehmen „Filmfashion" etablierte, das die Kommunikation zwischen Designern und Stars professionalisierte. Dank ihr gewann Kim Basinger 1998 einen Oscar im Escada-Kleid.
Und noch immer weiß Ashbrook, wer gerade mit wem arbeitet. Sie schätzt Deborah Waknin, die Halle Berry und Sandra Bullock berät, und Jen Rade, die Angelina Jolie stylt. Wer Naomi Watts, Claire Danes und Gwyneth Paltrow ausstatten will, muss Anna Bingemann kennen, während Cate Blanchett, Michelle Williams und Amanda Seyfried Elisabeth Stewart vertrauen. Nicht vergessen hat Ashbrook den ersten „stylist to the stars": Phillip Bloch. Er arbeitete mit ganz Hollywood und ebnete den Weg zu Tausenden Dollar Tagesgage. Anders als legendäre Kostümbildner wie zum Beispiel Adrian, der in den Dreißigern und Vierzigern Greta Garbo, Joan Crawford und Jean Harlow Kleider auf den Leib schneiderte, liegt die Aufgabe der Stylisten heute darin, möglichst als erste die besten Designer-Looks für ihre Klientinnen zu reservieren.
Seit neuem versuchen A-Lister durch Exklusivverträge zusätzlich zu kontrollieren, dass keine Konkurrentin das gleiche Label trägt wie sie. Sogar einer Nicole Kidman könnte es deshalb passieren, dass ein befreundetes Modehaus sie abweisen muss,[url=http://woolrichparkaschweiz.albirank.net/][b]cheap woolrich winter[/b][/url], weil eine andere schneller die Formalitäten erledigte. Von Stylisten erfordert diese neue Unübersichtlichkeit strategisches Denken und diplomatisches Geschick. Wer nicht bei den großen Designern mitspielen kann oder mag, greift zu Kleidern von vielversprechenden unbekannten Labels, um sich als risikobereiter Trendsetter zu positionieren.
Mitte der Neunziger wurde Chloë Sevigny allein wegen ihrer aufsehenerregenden Erscheinung vom „New Yorker" porträtiert und damit berühmt. haben sich von ihr abgeschaut, dass selbst das Ausgehen harte Arbeit ist und man ein Gefühl dafür besitzen muss, wie ein optisches Risiko funktioniert. „Es geht nicht darum, sich für eine Party hübsch zu machen", sagt George Kotsiopoulos. „Vielmehr muss man durch unverwechselbaren Stil selbst eine Marke erschaffen." Offenbar ist er seinem eigenen Rat gefolgt,[url=http://duveticadoudoune.halod.com/][b]Femmes Manteaux Duvetica Soldes[/b][/url], denn er hat sich schnell vom Jungredakteur beim „New York Times Magazine" zum Stylisten der Stars hochgearbeitet und lästert nun in der Sendung „Fashion Police" an der Seite von Joan Rivers über die Modesünden auf dem roten Teppich.
Ja, Sünden, denn so ernst ist die Angelegenheit des „Celebrity Dressing". Nicht umsonst berichtet der „Hollywood Reporter" aufgeregt vom Fauxpas der jüngeren Schwester der beiden Olsen-Zwillinge: Schauspielerin Elizabeth Olsen zog sich nach einer Veranstaltung nicht um und trug ihr auffällig bedrucktes Kleid von Proenza Schouler zu zwei Events an einem Abend. Das Problem: Schnell getaktete Medien brauchen ständig neue Motive. Deshalb bekommt ein Mädchen im gleichen Kleid weniger Veröffentlichungen, egal wie talentiert es ist.
Um Elizabeth Olsen kümmert sich inzwischen Cher Coulter, die neben Michelle Williams und Julianne Moore auch Designer wie Stella McCartney oder Alexander Wang berät. Auch wenn sich ihr Kunden-Portfolio eindrucksvoll liest - Stylisten müssen ständig versuchen, frische Talente für sich zu gewinnen. Die Halbwertszeit von Stilikonen ist heute wesentlich kürzer als zu Zeiten von Audrey Hepburn. Immer schneller ziehen neue begehrenswerte Werbefiguren nach.
Babyjoints zur ImagepflegeIn diesem Jahr steht vor der Oscar-Feier das Telefon von Stylistin Petra Flannery nicht mehr still. Ihre Schützlinge Emma Stone und Mila Kunis stehen plötzlich ganz oben auf der Liste der Stars, die jedes Label einkleiden möchte. Das sagt Andreas Mercante, ein italienischer PR-Mann, der den Boom des „Celebrity Dressing" seit mehr als einem Jahrzehnt verfolgt. Bevor er seine eigene Agentur gründete, arbeitete er für Dolce Gabbana, Roberto Cavalli und Alberta Ferretti. 2007 verbrachte ich während der Filmfestspiele in Cannes eine Woche mit ihm und Alberta Ferretti auf ihrem Boot. Dort gab es einen unfassbaren Showroom, in dem sich Diane Krüger, Claudia Schiffer und andere berühmte Festivalgäste nach einem gemütlichen Lunch an Deck einkleiden konnten. „Die ineffizienten Zeiten sind vorbei",[url=http://rogervivieronlinesale.olimx.com/][b]cheap roger vivier sale[/b][/url], sagt Mercante. „Inzwischen mieten Designer Hotelzimmer und achten noch genauer darauf, wer sich ein Kleid leihen darf." Im vergangenen Jahr betreute er in Cannes Prominente für Emilio Pucci und wunderte sich über die vielen neuen Anfragen von reichen Produzenten-Gattinnen und Socialites,[url=http://woolrichoutletde.albirank.net/][b]Woolrich Arctic Parka[/b][/url], die sich umsonst bedienen wollten, statt in der Boutique einzukaufen.
Auch die Halbwelt hat die Prinzipien des „Celebrity Marketing" verstanden. So rauschte die Nachricht vom potenten „Blue Ivy Ocean Grown Kush" durch die Entertainment-News. Das neue Marihuana war nach Blue Ivy, der Tochter von Beyoncé und Jay-Z benannt worden,[url=http://woolrichparkaschweiz.albirank.net/][b]Woolrich Parka Schweiz Online Shop[/b][/url], die erst ein paar Tage auf der Welt ist, aber bereits Medienstar. Die neue Sorte wurde innerhalb kürzester Zeit zum Bestseller in den kalifornischen Cannabis-Apotheken, die sofort Reklameschilder in den Schaufenstern aufstellten. Daddy Jay-Z ließ diesen kostenlosen wie dreisten Werbe-Schachzug ganz ohne einstweilige Verfügung durchgehen, weil er weiß, wie gut die Baby-Joints fürs Image eines professionellen Bad Boy sind.
Bei 41 Millionen Dollar Werbewert nicht nur hilfsbereit, sondern vor allem strategisch klug, stattete die Firma Oakley die verschütteten chilenischen Bergarbeiter für die Bergung aus. Die gewagte Zweckentfremdung war trotzdem oder gerade deshalb erfolgreich: Die Medien in aller Welt reproduzierten das Bild mehr als 1,7 Milliarden Mal. „In der Hoffnung, das politische Fieber für die Marke am Leben zu halten", schickte Firmenchef Freddie Stollmack die gleichen Jacken auch an 200 andere wichtige Politiker - die Dankeschön-Karte von Nicolas Sarkozy hat einen Ehrenplatz in seinem Büro.
Tröstlich immerhin, dass keine Jung-Schauspielerin, sondern die First Lady den allergrößten Werbewert hat. Eine Studie der „Harvard Business Review" will herausgefunden haben,[url=http://billigmonclerjackenkaufen.olimx.com/][b]http://billigmonclerjackenkaufen.olimx.com/[/b][/url], dass die 29 Marken, die Michelle Obama bei 189 öffentlichen Anlässen von November 2008 bis Dezember 2009 trug, tatsächlich von einem Werbewert von 2,7 Milliarden Dollar profitiert haben. Auch Carla Bruni-Sarkozy lässt sich von Pariser Couturiers aufs Eleganteste ausstatten und kurbelt gleichzeitig Frankreichs Modewirtschaft an. Die ehemalige deutsche First Lady Bettina Wulff konnte von solchen Dimensionen nur träumen. Für Leihgaben aus den Häusern Rena Lange und Basler wurde sie scharf kritisiert, obwohl es für jemanden ohne Vermögen eigentlich unmöglich ist, eine Repräsentier-Garderobe aus eigener Kasse zu finanzieren.
Französische, italienische und amerikanische Stil-Berater wundern sich über die typisch deutsche Verspanntheit, wenn es um die Ausstattung für einen großen Auftritt geht. Philippe Bahlburg will das ändern. Zusammen mit Henner Ceynowa und Shamsey Oloko gründete er die Online-Gifting-Suite Kaiorize als Schnittstelle, an der Prominente und Produkte unkompliziert und ohne Vermittler zusammenfinden. Die Seite ist so aufgebaut, dass Hersteller bestimmen können, wer von den vielen deutschen und internationalen Namen die „Geschenke" bestellen darf. Eine Medienbeoabachtungs-Agentur sucht später nach entsprechenden Beweisfotos, deren Werbewert die kleine Investition weit übersteigt.
Besonders junge deutsche Schauspieler entdecken erst langsam ihren Marktwert. Sie wissen noch gar nicht, welches Schlaraffenland an Kleidern, Accessoires, Autos und anderen Dingen ihnen kostenlos zur Verfügung stehen könnte. In den Vereinigten Staaten dürfte das Kaiorize-Konzept gut ankommen. Bisher helfen nicht nur Stylisten, sondern auch Manager,[url=http://rogervivierheelssale.webstarts.com/][b]roger vivier heels sale online store[/b][/url], Agenten und PR-Berater, in der Flut der Freebies die besonders guten Stücke zu finden - oft nicht ganz uneigennützig, denn Bestechung gehört zum Geschäft der Zwischenhändler.
Als Susan Ashbrook ihre Firma „Filmfashion" 2008 an Rogers Cowan, eines der größten PR-Büros der Stadt, verkaufte, konnte sie von ihrem neuen Schreibtisch aus sehen,[url=http://giuseppezanottichainsandals.olimx.com/][b]discount giuseppe zanotti sandals[/b][/url], wie viele Sachen täglich auf gut Glück an Sharon Stone, Beyoncé Knowles, Mick Jagger oder Hugh Jackman geschickt werden. Viele Firmen wissen eben nicht, wie effektives Schenken funktioniert. Für Stars ist es deshalb sicherlich interessant, die Produkte selbst online aussuchen zu können.
Wer als Prominenter ein Produkt als Testimonial repräsentiert, wer also für Promotion-Auftritte hoch bezahlt wird, muss sich auf nervtötende Tage in einer Hotelsuite einstellen. Dauernd muss er oder sie im Markenauftrag mit wechselnden Reportern und Bloggern die gleichen sinnentleerten Unterhaltungen führen. Ich erinnere mich an forcierte 15-Minuten-Gespräche mit Eva Mendes über Turnschuhe oder mit Milla Jovovich über Koffer, die wohl alle Beteiligten etwas ratlos zurückließen. Als Journalist fühlt man sich danach schon ein wenig korrumpiert. Aber die Nacht im eleganten Hotel und das nette Abschiedsgeschenk lindern den schlimmsten Schmerz.
Reality-Fernsehen als EinnahmequelleUnzählige Produkte so geschickt zu bewerben, dass dadurch vor allem die eigene Popularität steigt, gelingt vielleicht am besten Heidi Klum. Von ihr kann man lernen, wie man all seine Facetten kreativ und werblich nutzbar macht, ohne die Identität auszulaugen. Lady Gaga dagegen nutzt mit dramatischen Inszenierungen allein die Kraft der Bilder, an die man sich eher erinnert als an ihre Songs. Als Popstar der Generation Y ist sie eine sonderbar gesichtslose Karikatur, die man ohne Überzeichnung nicht erkennen würde. Dass man sie nicht ganz greifen und begreifen kann, macht sie als Werbefläche für Designer bloß attraktiver. Denn in der Ära der Gossip- und Style-Blogs sind kuriose Fotos, die einen Klick produzieren, die härteste Währung.
Ashton Kutcher stellte sich mit zehn Millionen Twitter-Fans als Charlie-Sheen- Nachfolger in „Two And A Half Man" auf. Und Reality-Star Kim Kardashian erzürnt A-Lister, die sich vom Rampenlicht fernhalten. Denn pro Kaufhinweis, den sie an ihre 12 Millionen Follower bei Twitter schickt, verdient sie doch wirklich 25.000 Dollar! Noch lukrativer wird es für Selbstdarsteller, wenn sie eigene Produkte vermarkten können. So verkaufte die äußerst geschäftstüchtige Bethenny Frankel ihr Unternehmen Skinnygirl Cocktails nach ein paar Saisons „The Real Housewives of New York" für 120 Millionen Dollar.
Aus diesem Grund raten Product-Placement-Profis ihren Modekunden, die Anziehungskraft des Reality-Fernsehens nicht zu unterschätzen. Zwar ist diese Sorte Berühmtheit meist zweifelhaft und nur von kurzer Dauer. Dafür können sich viele Zuschauer mit den Problemen und dem Geschmack der Figuren identifizieren. Abercrombie Fitch drehte die Strategie sogar erfolgreich um, indem man der Presse die Falschmeldung steckte, man habe das prollige Reality-Mädchen Snooki (bürgerlich Nicole Elizabeth Polizzi) dafür bezahlt, die Marke nicht zu tragen.
Heute kann man messen, welcher Star welche Zielgruppe zum Kauf eines Produkts bringen kann. Der Davie-Brown-Index errechnet sich aus eineinhalb Millionen Konsumenten, die regelmäßig zu fast 3000 Schauspielern, Musikern, Sportlern, Wirtschaftsgrößen und Politikern befragt werden. Abgesehen von der Popularität zählt natürlich auch, dass Mensch und Marke zusammen passen. Ashbrook führt als Beispiel für ein fiktionales schlechtes Match Iggy Pop und Brioni an, wobei ich finde,[url=http://woolrichoutletdeutschland.halod.com/][b]Woolrich Deutschland[/b][/url], dass eine gekonnte Dissonanz auch funktionieren kann, etwa so wie wenn man Converse zum Brautkleid trägt. Die Schuhhersteller Jimmy Choo, Sergio Rossi oder Christian Louboutin werden bei den Oscars wieder beten, dass die Ladies netterweise kurz die Rocksäume heben. Wer nicht beten will, zahlt, erklärt Tom Ford. Er nennt das „pay to play".
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